Emosi secara umum dipicu oleh suatu peristiwa yang terjadi di sekitarnya (environment event), sehingga emosi merupakan respon terhadap serangkaian peristiwa ekternal. Emosi merupakan suatu reaksi afektif yang terus menerus seperti takut, senang atau gembira dan marah (Solomon, 2018). Emosi terjadi ketika peristiwa lingkungan dan pola mental (mental imagery) memicu perubahan fisiologi manusia (physiological change). Hal ini merupakan akibat dari seseorang mengintepretasikan/bereaksi terhadap situasi pemicu emosi (interpreted as emotions based on situations).
Pada prosesnya emosi ditunjukan kedalam beberapa bentuk luapan emosi,yaitu specific feeling atau tanggapan spesifik, berpengaruh terhadap perubahan fisiologis (affect) misalnya pupil mata membesar, berkeringat, detak jantung meningkat, peningkatan kadar gula dan sebagainya. Emosi juga berkait dengan pengaruh berpikir seseorang atau kognitif (thoughts), dimana kemampuan berfikir raisonal seseorang akan bervariasi sesuai dengan derajat emosi seseorang. Emosi juga dikaitkan dengan perilaku seseorang (beharvior). Sementara, perubahan atau efek terhadap perilaku juga berbeda-beda antar satu orang dengan yang lainnya pada satu situasi tertentu. Singkatnya, emosi melibatkan perasaan subjektif dan merupakan komponen perasaan seseorang.
Di dalam marketing, variabel emosi merupakan salah satu aspek penting. Bahwa konsumen memiliki emosional terhadap keberadaan produk, iklan yang mereka lihat, warna dan sebagainya. Kebutuhan konsumen atas suatu produk, misalnya, bahwa jika kebutuhanan dan keinginan yang tidak terpenuhi akan memicu emosi negative, dan begitupula sebaliknya, kebutuhan dan keinginan yang terpenuhi akan memicu emosi yang positif. Kepuasan seseorang dalam mengkonsumsi atau membeli produk adalah salah satu contoh untuk menggambarkan emosi konsumen.
Konsumen yang membeli produk secara online, dan kemudian dikirim oleh penyedia produk dengan produk yang tidak sesuai spesifikasi yang dijanjikan atau kemasan yang tidak aman, maka sebagaian besar dari konsumen yang mengalami hal semacam ini akan mengajukan complain dengan nada tinggi atau emosional, walaupun hanya dalam bentuk chating atau comment atau tidak sedikit dari mereka memposting di salah satu halaman berita web terpercaya hanya untuk meluapkan emosi dan kekesalannya.
Tetapi sebaliknya, bahwa produk yang mampu memberikan perasaan positif karena mereka puas dengan layanan atau produk yang kita tawarkan, maka konsumen akan mengapresiasi produk layanan kita dengan cara mereka, mengucapkan terimakasih berkali-kali, bercerita penuh emosional/semangat kepada teman-temannya dan beberapa perilaku emosional positif lainnya.
Lebih lanjut Hawkins dan Motherbaugh membagi menjadi 3 Jenis dimensi Emosi yaitu kesenangan (pleasure), gairah (arousal) dan dominan (dominance) seperti dijelaskan pada figure berikut :
Emosional pelanggan menjadi sangat penting untuk dipelajari oleh pemasar untuk diterapkan dalam strategi pemasaran, baik itu promosi, layout, fitur produk, pemilihan warna ataupun pengembangan produk secara keseluruhan. Seperti banyak dikatakan para ahli, bahwa saat ini konsumen berada dalam pasar emosional, konsumen membeli produk mendasarkan pada emotional benefit dan bukan pada fungtional benefit.